Daily-News.GR Η Καθημερινή σας ενημέρωση – dailynews.gr
Την άνοδο και την απότομη πτώση της διάσημης εταιρείας Abercrombie & Fitch, περιγράφει το νέο ντοκιμαντέρ του Netflix.
Όλα τα κουλ παιδιά τη φορούσαν. Το ντοκιμαντέρ του Netflix εξερευνά το ποπ φαινόμενο της μάρκας A&F στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές του 2000 που ήταν για λίγους.
Η Abercrombie & Fitch κατέκτησε τα εμπορικά κέντρα στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του ’00 με υπέροχα μοντέλα, δυνατή μουσική και έντονο άρωμα. Όμως, ενώ η μάρκα ήταν στα πάνω της, η δημοφιλής «γνήσια αμερικανική» εικόνα της άρχισε να ξεθωριάζει, καθώς ήρθε στο φως η διαμάχη γύρω από το μάρκετινγκ αποκλεισμού και τις μεροληπτικές προσλήψεις.
Πριν από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ήτα τα εμπορικά κέντρα που καθοδηγούσαν τις τάσεις του στυλ, τις αγοραστικές συνήθειες και το τι θεωρούνταν επιθυμητό για τους εφήβους.
Netflix: Δείτε το τρέιλερ του White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch
Στη δεκαετία του 1990, δεν υπήρχε πιο καυτή εταιρεία λιανικής πώλησης στα εμπορικά κέντρα από την Abercrombie & Fitch. Τα προϊόντα τους βρίσκονταν παντού, σε όλα τα ντουλάπια και τα δωμάτια των λυκειόπαιδων, ενώ τα μπλουζάκια με το λογότυπό της, αποτελούσαν απαραίτητα αντικείμενα της γκαρνταρόμπας. Εισέβαλαν ακόμη και στα ραδιοκύματα με την επιτυχία του μουσικού συγκροτήματος LFO με τίτλο «Summer Girls» του 1999, η οποία περιείχε τον στίχο: «Μου αρέσουν τα κορίτσια που φοράνε Abercrombie & Fitch».
«Ήταν μια τεράστια έκρηξη. Αν δεν φορούσες Abercrombie, δεν ήσουν cool», λέει το πρώην μοντέλο της μάρκας Ryan Daharsh στο νέο ντοκιμαντέρ του Netflix, «White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch», που κυκλοφορεί στις 19 Απριλίου.
Το ντοκιμαντέρ παρακολουθεί την εκρηκτική ανάπτυξη της μόδας και της ποπ κουλτούρας και πώς τα ρούχα και το σαγηνευτικό μάρκετινγκ της κυριάρχησαν στη νεανική κουλτούρα για πάνω από μια δεκαετία.
Υπό την καθοδήγηση του διευθύνοντος συμβούλου Μάικ Τζέφρις, η μάρκα ήταν φιλόδοξη – και, όπως ισχυρίστηκαν αργότερα οι αγωγές, έκανε διακρίσεις στις πρακτικές πρόσληψης. Καταπιεσμένη από τον κακό Τύπο, τα νομικά ζητήματα και την απροθυμία της να κινηθεί με τους συνεχώς μεταβαλλόμενους καιρούς, είχε βγει από τη μόδα στα τέλη της δεκαετίας του ’80.
Το σεξ πουλάει
Η αρχική Abercrombie & Fitch ιδρύθηκε το 1892 στο Μανχάταν από τον David T. Abercrombie και απευθυνόταν σε αθλητές της ανώτερης τάξης, όπως ο Teddy Roosevelt και ο Ernest Hemingway. Στη δεκαετία του 1970, κατέθεσε αίτηση για το Κεφάλαιο 11 του Κώδικα Πτώχευσης των ΗΠΑ, άλλαξε χέρια και το 1988 αγοράστηκε από την Limited Brands του Les Wexner. Το 1992, προσέλαβαν τον Τζέφρις για να ανανεώσει την εταιρεία. Κι εκείνος τη μετέτρεψε σε έναν οδοστρωτήρα.
Το μάρκετινγκ της ήταν εξίσου δημοφιλές με τα ρούχα, με υποβλητικές, μερικές φορές, γυμνές καμπάνιες, που τραβήχτηκαν από τον φωτογράφο Μπρους Γουέμπερ. Τις καμπάνιες και τους καταλόγους παρουσίαζαν μοντέλα όπως η Μαλίν Άκερμαν, ο Τζέιμι Ντόρναν, ο Τσάνινγκ Τάτουμ και η Τζένιφερ Λόρενς, πριν γίνουν διάσημοι, σε διάφορες καταστάσεις γύμνιας.
«Μια από τις πρώτες μάρκες που πραγματικά ένωσαν τη νεανική κουλτούρα και το σεξαπίλ ήταν πραγματικά ο Calvin Klein», λέει στο ντοκιμαντέρ η Robin Givhan, κριτικός της Washington Post. «Αυτό που έκανε η Abercrombie ήταν ότι δημιούργησε αυτό το ενδιάμεσο έδαφος μεταξύ του σεξ που πουλούσε ο Calvin Klein και του αμερικανικού κολεγιόπαιδιου που πουλούσε ο Ralph Lauren. Αρκετά φιλόδοξο, αλλά όχι τόσο ακριβό ώστε να είναι απρόσιτο».
Το 1996, ο Τζέφρις την έφερε στο χρηματιστήριο και η εταιρεία έβγαζε λεφτά. «Την πρώτη εβδομάδα που δούλεψα στην Abercrombie & Fitch, ο αντιπρόσωπος προσωπικού μου μίλησε για το πώς θα μπορούσες να γράψεις Abercrombie & Fitch με σκ@@@ σκύλου και να το βάλεις σε ένα καπέλο του μπέιζμπολ και να το πουλήσεις για 40 δολάρια. Είπε “Αυτό είναι το σημείο που βρισκόμαστε τώρα. Είναι φοβερό”, λέει στην ταινία ο Dr. Kjerstin Gruys, πρώην έμπορος.
Όταν επρόκειτο να στελεχώσει τα καταστήματά της, η μάρκα έψαχνε κλασικά εμφανίσιμους κολεγιακούς τύπους. «Καμία άλλη μάρκα εμπορικού κέντρου δεν έφτασε στα άκρα, όπως η Abercrombie στη μικροδιαχείριση της εμφάνισης των πάντων: από το κατάστημα, μέχρι το άτομο που καθάριζε την αποθήκη. Ο Τζέφρις ήταν ακραίος», λέει η Givhan.
Ο Κρίστοφερ
Κλέιτον, πρώην υπεύθυνος προσλήψεων
της A&F, το επιβεβαίωσε αυτό. «Ως
διευθυντής στην Abecrombie, σε διδάσκουν από
πολύ νωρίς για τις προσλήψεις», λέει
στο ντοκιμαντέρ. «Πρέπει να κάνεις
προσλήψεις, αλλά όχι μόνο πρέπει να
κάνεις προσλήψεις, αλλά και να προσλαμβάνεις
όμορφους ανθρώπους. Είχαμε κυριολεκτικά
ένα βιβλίο».
Για παράδειγμα,
το «εγχειρίδιο αισθητικής» της εταιρείας
υποστήριζε ότι τα κλασικά, φυσικά
χτενίσματα ήταν αποδεκτά. Τα ράστα είτε
στους άνδρες είτε στις γυναίκες δεν
ήταν. Οι χρυσές αλυσίδες για τους άντρες
δεν επιτρέπονταν και οι γυναίκες
υπάλληλοι μπορούσαν να φορούν μόνο
διακριτικά κοσμήματα.
Καταγγελίες για διακρίσεις
Το 2002, η μάρκα – η οποία ήταν επίσης γνωστή για τα ασεβή γραφικά μπλουζάκια της – μπήκε στην πρώτη της μεγάλη διαμάχη. Πούλησαν ένα μπλουζάκι με στερεοτυπικές καρικατούρες Ασιατών ανδρών, με το σλόγκαν «Wong Brothers Laundry Service». Η φράση έγραφε: «Δύο Wongs μπορούν να το κάνουν λευκό».
Όπως ήταν φυσικό, προκάλεσε θύελλα αντιδράσεων και οδήγησε σε μαζικές διαμαρτυρίες, ιδίως από Ασιάτες Αμερικανούς. Η εταιρεία ζήτησε συγγνώμη και έκαψε τα μπλουζάκια. Ωστόσο, ένα χρόνο αργότερα, βρέθηκε ξανά στο επίκεντρο για αρνητικό και πάλι λόγο που την οδήγησε σε νομικές διαμάχες.
Η ταινία περιλαμβάνει συνεντεύξεις με Ασιάτες, μαύρους και Λατίνους πρώην υπαλλήλους, οι οποίοι θυμήθηκαν πώς, σιγά-σιγά, μειώθηκαν οι ώρες εργασίας τους. Η Τζένιφερ Σίχαν, μια Ασιατοαμερικανίδα που εργαζόταν σε ένα κατάστημα στην Καλιφόρνια, είπε ότι πλησίασε τον βοηθό διευθυντή της, ο οποίος ήταν επίσης Ασιατοαμερικανός.
«[Εκείνος] είπε: “Ο πραγματικός λόγος είναι, επειδή μετά τον εταιρικό αιφνιδιασμό, ένας από τους ανθρώπους της εταιρείας πήγε τριγύρω και παρατήρησε ένα σωρό Ασιάτες στο κατάστημα. Είπαν, ‘Πρέπει να έχετε περισσότερο προσωπικό που να μοιάζει με αυτό’. Έδειξαν μια αφίσα της Abercrombie. Ήταν ένα καυκάσιο μοντέλο», λέει η Σίχαν, προσθέτοντας ότι πληγώθηκε βαθιά από το περιστατικό.
Η Σίχαν ήταν μία από τις ενάγουσες που κατέθεσαν ομαδική αγωγή με τον ισχυρισμό, ότι οι πρακτικές πρόσληψης εισάγουν διακρίσεις εις βάρος μειονοτήτων και γυναικών.
Τον επόμενο χρόνο, η εταιρεία συμβιβάστηκε και συμφώνησε να αλλάξει τις πρακτικές πρόσληψης. Ωστόσο, δεν είχε πάρει το μάθημά της. Το 2009, μια μουσουλμάνα έφηβη ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία δεν την προσέλαβε επειδή φορούσε χιτζάμπ. Η υπόθεση έφτασε μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο και η κοπέλα κέρδισε.
Οι αντιδράσεις των καταναλωτών αυξάνονται
Όπως και η εταιρεία Victoria’s Secret, ένα άλλο πρώην μέλος της L Brands, η Abercrombie θεωρήθηκε ότι δεν συμβαδίζει ολοένα και περισσότερο με τους νεότερους πελάτες, δηλαδή τους millennial και τη γενιά Z.
Το 2013, ένας ακτιβιστής ξεκίνησε μια αίτηση με την οποία ζητούσε από την Abercrombie να κατασκευάσει ρούχα για μεγάλα μεγέθη το 2006, όταν ο Τζέφρις παραδεχόταν ρητά ότι η εταιρεία ήταν ελιτίστικη και ότι «ενδιαφερόταν για τα cool παιδιά». Σε απάντηση, η εταιρεία υποσχέθηκε να κάνει αλλαγές στη σειρά της. Το 2014, ο Τζέφρις παραιτήθηκε, ενώ αξίζει να σημειωθεί ότι δεν συμμετείχε στο ντοκιμαντέρ.
Οι καταγγελίες για τον φωτογράφο που έκανε τις καμπάνιες της εταιρείας
Η εταιρεία λιανικής πώλησης αμαυρώθηκε περαιτέρω από τη συνεργασία της με τον Γουέμπερ, ο οποίος είχε τραβήξει τις φωτογραφίες για καμπάνιες της και είχε παρασυρθεί από το #MeToo.
«Ήταν πολύ γνωστό ότι στον Μπρους άρεσαν οι νέοι άνδρες», δήλωσε ο Daharsh για τον φωτογράφο που ήταν υπεύθυνος για τη διαμόρφωση της αισθητικής της μάρκας.
Από το 2017, ο Γουέμπερ έχει κατηγορηθεί σε δύο αγωγές ότι χούφτωσε αρσενικά μοντέλα, συμπεριλαμβανομένου ενός που λέει ότι έπεσε θύμα κατά τη διάρκεια μιας φωτογράφισης της Abercrombie το 2009. (Ο Γουέμπερ συμβιβάστηκε και με τις δύο αγωγές έναντι αδιευκρίνιστων ποσών).
Ο Μπόμπι Μπλάνσκι, ο οποίος ήταν μοντέλο για τη φίρμα, θυμάται στην ταινία ότι ο Γουέμπερ τον κάλεσε για δείπνο. Εκείνος αρνήθηκε και λιγότερο από δύο λεπτά αργότερα χτύπησε το τηλέφωνο με άσχημα νέα. Τον είχαν κόψει και τον είχαν στείλει σπίτι του. «Εκείνη τη στιγμή, είχα τελειώσει», λέει ο Μπλάνσκι στο ντοκιμαντέρ.
Σε μια δήλωση που εξέδωσε την περασμένη εβδομάδα η εταιρεία, η οποία τώρα πρεσβεύει τη συμμετοχικότητα ως βασική αξία, δήλωσε: «Ενώ τα προβληματικά στοιχεία εκείνης της εποχής έχουν ήδη αποτελέσει αντικείμενο ευρείας και έγκυρης κριτικής με την πάροδο των ετών, θέλουμε να είμαστε σαφείς ότι πρόκειται για ενέργειες, συμπεριφορές και αποφάσεις που δεν θα επιτρέπονταν ή δεν θα ήταν ανεκτές στην εταιρεία τώρα».
Πηγή
